「商品は差し上げます。気に入ったら投稿してください」。金銭を払っていないから広告ではない、と即断すると入口を誤ります。見るべきなのは現金の有無ではなく、その投稿が本当に本人の自主的な感想なのか、ブランド側が内容を決められる関係だったのかです。
2023年10月1日に施行されたステルスマーケティング告示は、事業者が自社の商品・サービスについて行う表示でありながら、一般消費者が事業者の表示と判別しにくいものを景品表示法上の不当表示として扱います。SNSだけでなく、レビュー、比較サイト、動画、テレビ、新聞、雑誌も媒体だけで除外されません。
実務では「事業者の表示か」と「広告だと明瞭に分かるか」を二段階で判定します。無償提供なら対象外、PRと一度書けば合格という一行ルールはありません。
本記事は2026年9月8日に、消費者庁の告示、運用基準、Q&A、ガイドブック、表示管理指針、景品表示法を確認しました。個別投稿は、契約書だけでなく、メール、チャット、送付状、口頭説明、過去の取引、公開時の画面を含む実態で判断してください。
第一問は報酬ではなく誰が文章を決めたか
広告主の関与を、契約名ではなく実際のやり取りから判定します。
告示が問題にする「事業者の表示」は、広告主が自分で作った広告だけではありません。第三者名義の投稿でも、広告主が文章、画像、評価、ハッシュタグ、投稿時期、競合比較などの決定へ関与し、第三者の自主的な意思による内容と認められなければ事業者の表示になります。
「この特徴を必ず入れてください」「星5でお願いします」「この他社商品より優れていると書いてください」という指定は分かりやすい関与です。禁止事項や事実誤認の訂正だけでなく、好意的な結論になるまで修正を繰り返す場合も、完成した表示を誰が決めたかという問題が残ります。
反対に、商品を無償提供して投稿を依頼しても、投稿内容が第三者の自主的な意思で決められたと認められる場合は、通常、事業者の表示に当たらない例が運用基準に示されています。ただし、依頼の言葉、継続案件、将来の仕事への期待、提供価値を総合して判断するため、無償提供という一語だけでは結論が出ません。
投稿の審査表には「報酬あり・なし」だけでなく、必須文言、表現修正、公開期限、選考条件、過去と将来の取引、提供物の価値を残します。
商品提供と投稿依頼の組合せを記録する
無償、有償、将来利益を案件単位で残します。
商品を一斉に送っただけか、特定の投稿者を選び、投稿を頼み、発売日に合わせ、訴求点を渡したかで関与の濃さは変わります。イベント招待、宿泊、施術、ポイント、値引き、将来の起用も経済上の利益になり得ます。請求書がないから関係性がないとはいえません。
提供時には、商品名、時価、提供日、返却要否、投稿依頼の有無、自由に批判できるか、必須情報、禁止情報、修正権限、公開期間を案件番号へ結びます。代理店が間に入る場合も、広告主、代理店、投稿者の三者で誰が何を伝えたかを残します。
消費者庁Q&Aは、具体的な感想の投稿を条件としない懸賞と、「毎日食べたい」など指定された好意的文言を条件にする懸賞を分けています。景品が当たる可能性がある事実より、表示内容を事業者が決めたかが分かれ目です。
契約書だけでなく、依頼から公開までの実際のやり取りを一つの案件記録へ残します。
PRは読者が広告だと理解する場所へ置く
表示文言と表示位置を実画面で確認します。
事業者の表示に当たれば、次は一般消費者が広告と明瞭に判別できるかを見ます。「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」は例示であり、その四語だけが正解ではありません。「A社から商品の提供を受けて投稿しています」のように関係を具体的に示す方法もあります。
文字があっても読めなければ意味がありません。大量のハッシュタグの末尾、もっと見るを押した後、薄い色、小さい文字、短時間だけ出る動画冒頭、別のリプライ、離れたプロフィール欄では、投稿全体と表示場所の関係から明瞭性が不足する場合があります。
アフィリエイトサイトのトップへ一度「広告を利用しています」と置いても、個々の記事へ検索から直接来た読者が、その商品紹介を広告と理解できるとは限りません。消費者庁Q&Aも、表示箇所、文字、背景、他の情報とのバランスを踏まえて個別に判断するとしています。
PR表示は法務担当者が探せる場所ではなく、読者が商品評価へ触れる時点で、広告主との関係を迷わず理解できる場所に出します。
社員は会社名を書くだけで終わらない
職務、目的、指示と消費者の見え方を分けます。
社員の投稿が常に事業者の表示になるわけではありません。販売や開発に関わる役員、管理職、担当チームが販売促進目的で投稿する場合と、販売促進の立場にない社員が一般に知り得る情報を使い私的な感想を書く場合では、事業者の関与が異なります。
事業者の表示に当たる社員投稿で「私は○○社の社員です」と所属だけを示しても、一般消費者に広告と明瞭に伝わるとは限らないと消費者庁Q&Aは説明しています。営業や開発への関与、提供、投稿目的を分かる言葉にします。
社内ルールは私的投稿を一律禁止するより、担当商品、業務指示、社内限定情報、競合比較、会社アカウントとの連動を分けます。社員が自分の判断で投稿したつもりでも、上司が投稿例を配り、実績評価へ反映すれば、会社の関与を否定しにくくなります。
レビュー特典は星の指定で性質が変わる
謝礼より投稿内容への関与を見ます。
購入者へレビュー投稿の謝礼として次回クーポンを配っても、投稿内容について直接・間接のやり取りがなく、購入者が自主的に内容を決めたと認められる場合は、通常は事業者の表示に当たらない例があります。特典付きレビューをすべて同じ結論にしません。
星5、好意的な感想、指定ハッシュタグ、長所だけを応募条件にすると、表示内容への関与が強まります。「率直な感想をお願いします」と書きながら低評価の投稿だけ特典対象外にする運用も、表示を事業者が選別している実態になります。
自社サイトの「お客様の声」では、第三者の投稿を好意的なものだけ抽出したり、良い点と悪い点のうち良い点だけ抜き出したりすれば、その利用部分が事業者の表示となり得ます。原文、抽出母集団、選定方法、編集箇所を保存します。
レビュー施策は謝礼の額より、評価を指定したか、低評価を排除したか、引用時に好意的な部分だけ選んだかを監査します。
動画と短文投稿は表示が消える時間を測る
途中視聴、折り畳み、転載でも関係を伝えます。
動画冒頭に広告表示があっても、長時間の動画で一瞬だけなら、後から視聴した人が広告と認識できないことがあります。画面の文字だけでなく、読み上げ、固定表示、概要欄の先頭を組み合わせ、視聴開始位置が途中でも関係を把握できる設計にします。
短文SNSでは、広告表示をリプライへ分離せず、商品評価と同じ投稿内の先頭近くへ置きます。画像内だけに書くと、代替テキスト、引用、画像非表示、転載で関係が落ちるため、本文にも残します。
ライブ配信は冒頭を見ない参加者がいます。一定間隔の口頭告知、固定コメント、画面表示を組み合わせます。切り抜き動画には元配信の告知が引き継がれないため、切り抜き単位で再表示します。
投稿媒体ごとに読者の最初の画面を審査する
媒体と端末で変わる最初の表示を実機で確認します。
同じPR表記でも、フィード、検索結果、共有カード、ショート動画、ライブ配信では最初に見える範囲が違います。審査用の原稿だけを読まず、未ログイン状態、スマートフォンの標準文字サイズ、ダークモード、縦動画の全画面表示で、商品評価より前か同時に広告関係が見えるかを確かめます。
カルーセル投稿では一枚目を見ただけで判断できるか、動画では途中から再生しても分かるか、アフィリエイト記事では検索から個別ページへ直行しても分かるかを記録します。プラットフォーム標準のタイアップ表示を使う場合も、転載、埋め込み、スクリーンショットで消える可能性を確認し、必要なら本文にも関係を明記します。
原稿上の文字ではなく、読者が最初に見る公開画面で広告関係を審査します。
合格証拠は「PRと入力した原稿」ではなく、媒体・端末・表示位置・確認日時が分かる公開画面です。
2023年より前の投稿も表示中なら棚卸しする
公開日ではなく現在の閲覧可能性で再審査します。
告示の施行日は2023年10月1日です。施行前に作った投稿でも、施行後も表示され続けていれば規制対象となり得ると消費者庁Q&Aは示しています。投稿日だけで旧投稿を監査対象外にしません。
検索上位のレビュー、固定投稿、人気動画、アフィリエイト記事、公式サイトへ転載したお客様の声から優先します。広告主名、商品、媒体、URL、公開日、現在の表示、契約、PR表記、修正権限を台帳にし、削除・追記・再審査を決めます。
過去投稿へ後からPRを追記する場合は、本文だけでなく、サムネイル、動画内表示、引用・転載先も確認します。元投稿を直しても、公式サイトに埋め込んだキャッシュや広告クリエイティブが古いまま残ることがあります。
施行前投稿の免除一覧を作るのではなく、現在も消費者が見られる広告資産を検索流入と閲覧数の順に再審査します。
表示を付けても優良誤認は消えない
広告識別と表示内容の根拠を別に審査します。
広告だと明瞭に表示すれば、商品の性能や価格を自由に誇張できるわけではありません。ステマ告示とは別に、優良誤認、有利誤認、その他の指定告示、業法上の広告規制を確認します。
「満足度98%」なら調査対象、人数、期間、質問文、除外条件を保存します。「医師も推奨」なら誰がどの条件で評価したか、「最安」なら比較範囲と時点を確定します。投稿者の感想という形式でも、広告主が根拠のない性能表現を指定すれば表示責任は残ります。
デジタル広告不正対策では配信先と無効トラフィックを扱います。ステマ審査では、誰に届いたかより先に、誰の表示で、根拠があり、広告だと分かるかを確認します。
違反疑いは削除だけで証拠を消さない
配信停止、証拠保全、横断調査を順に進めます。
表示欠落や根拠不足を見つけたら、まず新規配信、広告転用、公式サイトへの転載を止めます。そのうえで公開URL、表示画面、投稿日時、依頼記録、修正履歴を保全し、同じ指示文を使った案件を横断検索します。慌てて投稿だけ削除すると、原因と影響範囲を再現できません。
対応は、広告関係の追記、誤認表示の訂正、投稿の削除、購入者への案内を分けます。PR表示を足せば商品の性能根拠まで直るわけではなく、性能表現を消しても広告関係の不明瞭さが解消するとは限りません。法務、広報、販売、代理店が一件ずつ別判断しないよう、二つの判定結果と措置を案件台帳へ残します。
再開条件は、当該投稿の修正だけでなく、原因となった依頼テンプレート、承認権限、公開画面の確認工程が直ったことです。再発率を下げるには、投稿者へ注意喚起するより、広告主側が公開停止できる契約と審査証拠を持つ方が効きます。
購入導線へ流用した投稿なら、広告配信の停止だけでなく、LP、メール、店頭POP、営業資料に同じ表現が残っていないかも追います。一つの投稿URLではなく、表現の識別番号を付けて利用先を記録すると、訂正範囲を漏らしません。
公開前チェックを案件の停止権限へ変える
広告主が実画面と修正権限を持ちます。
案件受付時に、広告主、商品、投稿者、媒体、提供利益、投稿目的を登録します。企画段階で関与判定を行い、事業者の表示なら表示文言と位置を決め、表現根拠を照合します。投稿者が公開した後は、実画面、日時、URL、動画を保存します。
広告代理店の選び方では委託先の体制と料金を比較しています。代理店選定時にはステマ審査の責任者、再委託先、公開後監視を質問し、リテールメディア導入のように広告主・媒体社・販売者が重なる施策では、誰の表示かを取引構造から確定します。
代理店へ「法令順守」とだけ委託して終えず、表示基準、修正期限、再委託、証拠返却、削除、違反時の停止権限を契約へ入れます。投稿者がPR表示を消した、プラットフォーム更新で折り畳まれた、広告主が転載した場面を定期確認します。
KPIは投稿数ではなく、関与判定済み率、公開画面保存率、表示欠落、根拠期限切れ、旧投稿未審査、修正時間、再発率を置きます。違反疑いを見つけたら、新規配信と二次利用を止め、対象投稿、類似案件、指示テンプレートを同時に点検します。
広告主が持つべき最終成果物は「PRを付けるよう依頼したメール」ではなく、読者が見た実画面と、表示内容・根拠・関与を再現できる案件記録です。
参考情報
ステマ規制の判定と表示方法を支える公式資料です。
以下は2026年9月8日に内容と到達性を確認する一次情報です。
よくある質問
気になる質問を開くと、本文の重要点を短く確認できます。
Q商品を無償提供した投稿には必ずPR表記が必要ですか？
A無償提供だけで自動的に結論は出ません。投稿依頼、指定内容、継続関係、将来の仕事、提供価値などから、事業者が表示内容の決定へ関与したかを判断し、事業者の表示なら広告と明瞭に分かる表示が必要です。
Qハッシュタグの最後にPRと書けば足りますか？
A読者が商品評価を見る時点で広告と明瞭に理解できるかで判断します。大量のタグの末尾や折り畳み後では見落とされることがあるため、本文の先頭近くなど評価と一体で見える位置を選びます。
Q社員が会社名をプロフィールに書けば自社商品の投稿は問題ありませんか？
A所属だけで事業者の表示と明瞭に分かるとは限りません。社員の職務、販売促進目的、会社の指示を判定し、事業者の表示なら投稿内で広告性や関係を分かる言葉にします。
Qレビュー投稿でクーポンを配るとステマになりますか？
A内容を指定せず購入者が自主的に評価を決める場合は、通常、事業者の表示に当たらない例があります。星5や好意的表現を条件にする、低評価を特典対象外にする場合は結論が変わります。
Q2023年10月より前の投稿は規制対象外ですか？
A施行前の投稿でも、施行後に表示され続けていれば対象となり得ます。検索流入の多い旧投稿、固定投稿、動画、公式サイトへの転載から再審査します。
Qインフルエンサー本人も景品表示法の処分対象ですか？
Aステマ告示の直接の規制対象は、商品・サービスを供給する事業者です。広告主は代理店や投稿者へ任せ切らず、表示基準、公開画面、修正履歴を管理します。
